Teoría y práctica de la información Audiovisual

mayo 11, 2009

¿Somos las audiencias más emotivas que racionales?

Filed under: Uncategorized — Carmen Cantillo @ 8:53 pm

¿Qué es la emoción? Según Antonio Damásio “una emoción propiamente dicha, como felicidad, tristeza, vergüenza o simpatía, es un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo”. El cerebro produce respuestas al detectar un estímulo emocional competente, es decir, el objeto o acontecimiento cuya presencia real o en rememoración mental desencadena la emoción (Damásio, 2005). Las respuestas son automáticas, ya que las emociones están presentes en cada acto que llevamos a cabo, por eso es habitual intentar descifrar las claves de nuestra vida en términos emocionales.

En la actualidad se están realizando múltiples estudios sobre el comportamiento de l@s individu@s desde distintas disciplinas: científicas, económicas… de todo ello se desprende que el ser humano, antes que racional, es un ser emocional y, estas actitudes producto del estado emotivo del ser humano han sido analizadas por expertos del marketing, para conseguir mayores beneficios económicos; por tanto, se estudia la forma de presentar los productos de modo que provoquen una elección más atractiva que el producto de la competencia.

Así, encontramos que descubrimientos realizados en neurología ponen de manifiesto que “la atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionan. Cuanto más intensa sea esta emoción, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia, por lo que las campañas de publicidad deben reforzar las redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan la compra impulsiva de determinados productos” (Vilaseca, 2006)

La evolución producida en el modelo comunicativo de la publicidad pone de manifiesto cómo el perfil del consumidor ha ido modificándose igualmente. Aquí se muestra un anuncio publicitario de los años ’20.

En el que se observa que la imagen no es el elemento más importante en este tipo de publicidad, simplemente sirve de apoyo al texto que, por todos los medios y con todos los adjetivos atrayentes, intentará convencer al público para que compre el artículo.

http://www.rougeg.com/guerlain_rouge/es_ES.jsp?email=

Actualmente la publicidad recurre a imágenes muy estudiadas y elaboradas (en el vídeo del anuncio se incluye todo el proceso de maquillaje, iluminación, encuadre… al que se somete la modelo para producir una transformación que cautiva y despierta las “pasiones” y emociones de la audiencia).

La iluminación provoca en esta imagen un lenguaje “no verbal” que va dirigido hacia lo más emotivo de quien la observa, provocando un diálogo ilógico, característico de un estudiado proceso de marketing (que ha dado pie a toda una ciencia: el Neuromarketing) que hará imaginar a las mujeres que comprando el lápiz labial anunciado, su aspecto físico se asemejará al de la modelo.

Entre el primer anuncio y el actual existe una gran diferencia, ya que mientras el de 1920 intentaba vender el producto en sí, el segundo nos venderá el deseo, la pasión, el ardor… Igualmente, comprobamos cómo la imagen ha ganado la batalla al texto escrito, haciendo desaparecer a este último.

http://www.dailymotion.com/video/x6qat0_neuromarketing-somos-irracionales_school

BIBLIOGRAFÍA:

Damásio, A. (2005). En busca de Spinoza. Neurobiología de la emoción y los sentimientos. Barcelona: Crítica.

López Vázquez, B. (2007). Publicidad emocional. Estrategias creativas. Madrid: ESIC. (Disponible en: http://books.google.es/books?id=1Ia7vW5HP1MC&printsec=frontcover consulta 11/05/2009)

Vilaseca, B. (17 de septiembre de 2006). En la mente del consumidor. El País, http://www.elpais.com/articulo/servicios/mente/consumidor/elpnegser/20060917elpnegser_8/Tes. (consulta 11/05/2009)

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